Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Kereskedelmi televízió és demokrácia Jenei Ágnes, www.mediakutato.hu, 2005 õsz Részlet a tanulmányból Vajon mi a kereskedelmi televízió társadalmi jelentése? Lehet-e neki egy közösség szempontjából fontos szerepet tulajdonítani? Az alábbi tanulmány arra a meghökkentõ következtetésre jut, hogy például a vallomásos és kibeszélõ talk-show-k is – amelyek a kiugróan magas nézettségi mutatók ellenére a közvélekedés szerint az erkölcsi és társadalmi értékek szétzüllesztõi – társadalmilag meglehetõsen hasznosak. Többek között azért, mert egy széles, demokratikus nyilvános szférát jelenítenek meg, és ezen keresztül bekapcsolják a mûsorban szereplõket és a nézõket a társadalmi kommunikációba, beleszólási lehetõséget kínálva nekik az értékek, normák kulturális és társadalmi konstrukciójába. Lehetõséget adnak a participációra. 1. Bevezetõ A tanulmány a kereskedelmi televíziók által, különösen a talk-show-k által létrehozott nyilvánosság feltárásával és elemzésével foglalkozik. Ehhez elõször szükségesnek tûnik néhány, az írás szempontjából fontos premissza tisztázása, valamint az alkalmazott szemléleti keret bemutatása. A bevezetõt követõen, a kereskedelmi televízió nyilvánosságának feltárásához célszerû egyrészt magából a kereskedelmi televízióból, a kereskedelmi televíziózás logikájából, mûsorszerkesztési elvébõl, mûfaji sajátosságaiból, majd a habermasi nyilvánosságkoncepció fõbb pontjaiból kiindulni. Bár szinte minden pontját kritizálták Habermas polgári nyilvánosságelméletének, mégis évtizedek óta ez a paradigma uralja a társadalomtudományi diskurzust, így jelen esetben is ez fog vonatkozási keretként szolgálni. A kereskedelmi televíziózás és a habermasi nyilvánosságkoncepció vázlatos ismertetése után a talk-show-nak mint a kereskedelmi televízió legjellemzõbb nyilvánosságának elemzése következik. Végül a konklúzió kísérletet tesz arra, hogy a kereskedelmi televíziót elhelyezze egy modern nyilvánosságfelfogásban, és összefoglalja annak lehetséges társadalmi hasznát. 1.1. Erõs kontra gyenge hatás A kereskedelmi televízióval kapcsolatos társadalmi diskurzus közkedvelt témája a szexuális és az erõszakos jelenetek felülreprezentáltsága, illetve a kereskedelmi televízió feltételezett káros hatása. Az itt következõ megközelítés nem a televízió hatásával, hanem mûsorainak értelmezési lehetõségével és használatával foglalkozik. Ezzel nem a hatás problematikáját kívánja megkerülni, egyszerûen más kérdésekre keres választ. A médiával, jelen esetben a kereskedelmi televízióval kapcsolatban feltehetõ egyik legfontosabb kérdés kétségkívül az, hogy milyen hatást gyakorol a nézõk strukturált tudásrendszereire, gondolataira, hiedelmeire, véleményére, attitûdjeire. Érdemes azonban leszögezni, hogy az 1920-as évek óta tartó hatásvizsgálatok eredményei (összefoglalóan lásd például McQuail, 2003) meglehetõsen ellentmondásosak, a hatáskutatások pedig tulajdonképpen zsákutcába jutottak. Ez a tanulmány nem tagadja, hogy a kereskedelmi televízió hosszú távon bizonyos domináns ábrázolási minták kultivációjával (Gerbner, 2000) ne venne részt a nézõk világképének formálásában. Ugyanakkor feltételezi, hogy a televízió hatása mellett egyéb hatások (más médiumok, oktatás, család, barátok, mikrokörnyezetünk véleményirányítóinak hatása) is érik a befogadókat, amelyek felerõsíthetik, ugyanakkor semlegesíthetik is az említett hatásokat. A kereskedelmi televízió csak egyike a szocializációs és véleményformáló ágenseknek. A tömegkommunikáció hatásmechanizmusa nem lineáris, hanem minimum kétlépcsõs2 (Lazarsfeld in Wolf, 1985), így – normális körülmények3 között – a televízió hatása csak áttételes, és a számos változót, valamint az ellentétes elõjelû hatásokat is figyelembe véve semmiképp sem automatikus, hanem csak esetleges. Ráadásul a befogadásvizsgálatok4 eredményei szerint a nézõk elsõsorban a már meglévõ véleményeik, attitûdjeik megerõsítésére használják a médiát (szelektív észlelés, lásd Kendall in Wolf, 1985), és az elõzetes véleményüktõl távol esõ tartalmakat is „félre” dekódolják, hogy azok ne keltsenek disszonanciát már meglévõ tudásrendszereikben. A mindenható, de legalábbis nagy társadalomformáló erõvel bíró média koncepciójában úgy tûnik, mintha a média a társadalmat felülrõl vagy valahonnan kívülrõl manipulálná, holott természetesen a média is a társadalom, a rendszer része. Mindaz, amire hatással van, vissza is hat rá. Nem a társadalmi valóság fölött vagy azon kívül áll, nem egyszerûen „utána jön” és mesél róla (Stella, 2004), hanem annak része, és tevékenyen részt vesz a társadalmi valóság építésében, miközben az is alakítja, formálja a médiatartalmakat. 1.2. Passzív kontra aktív nézõ Az empirikus vizsgálatok kimutatták, hogy a nézõk egy adott mûsort valóban sokféleképpen interpretálnak (Morley, 1992), bár az értelmezésnek is vannak határai (Eco, 1990). A nézõ vagy elfogadja a szöveg által felkínált, sugalmazott, „preferált” jelentést, vagy vitatkozik vele, egyezkedik a jelentésen, vagy elutasítja, hogy egy alternatívát dolgozzon ki (lásd Hall ide vonatkozó kódolás-dekódolás elméletét [1980] vagy az elmélet empirikus tesztelését végzõ Morley befogadásvizsgálatának leírását [Morley, 1980]). A mûsorok végsõ jelentéseit tehát maguk a befogadók hozzák létre, a jelentésalkotás egyezkedési folyamat eredménye (errõl összefoglalóan lásd McQuail, 2003). A befogadásvizsgálatok eredménye szerint a nézõ nem passzív, védtelen áldozat, korlátlanul manipulálható báb, egyszerû objektum a média, jelen esetben a televízió kezében, hanem aktív, a látottakat-hallottakat értelmezõ befogadó, tehát cselekvõ szubjektum, aki társadalmi helyzete és egyéb tényezõk (kor, társadalmi nemi szerep, motiváció, kulturális kompetencia stb.) által meghatározott tényezõktõl függõen különféle értelmezési stratégiákat alkalmaz a televíziós tartalmak befogadására, és több intertextuális kapcsolaton keresztül5 végül kialakítja egy adott televíziómûsor számára érvényes jelentését. 1.3. Normatív kontra interpretatív szemlélet Kérdés, hogy az aktív, értelmezõ nézõk mit kezdenek a kereskedelmi televízió mûsoraival. A választ keresve e tanulmány nem normatív, hanem leíró megközelítést alkalmaz. Nem úgy teszi fel a kérdést, hogy mit kellene tennie a kereskedelmi tévének ahhoz, hogy mindenki elégedett legyen a teljesítményével, hanem úgy: mit tesz? És annak, amit tesz és ahogyan teszi, vajon mi a kulturális, társadalmi jelentése? Mi a kereskedelmi televízió társadalmi szerepe? A kereskedelmi televíziónak tehát nem politikai, gazdasági összefüggésben történõ vizsgálata következik, nem is a közvetített tartalmak minõségérõl lesz szó. Az írás a kommunikáció szimbolikus aspektusait helyezi elõtérbe. Ehhez az új amerikai kulturális szociológiai irányzat neodurkheimi szemlélete tûnik a legmegfelelõbb keretnek (összefoglalóan lásd Császi, 2002). Ez az interpretatív megközelítés nem a jelenségek minõsítésére, értékelésére, hanem azok megértésére törekszik. A tanulmány állításainak alátámasztására különféle (a megfelelõ pontokon hivatkozott) elméleti jellegû írások és egy empirikus vizsgálat eredményei szolgálnak alapul (Manga, 2001). 2. A kereskedelmi televíziózás Mivel ez az írás a kereskedelmi televízió egyik reprezentatív mûsora, a talk-show tanulmányozását tûzte ki céljául, logikusnak tûnik elõször magát a kereskedelmi televíziót, a kereskedelmi televíziózás logikáját, mûsorszerkesztési elvét, jellegzetes mûfajait megvizsgálni. 2.1. A „neotelevízió” Nyugat-Európában a kezdetekben a közszolgálati modell terjed el a televíziózásban. Az 1970-es évek közepétõl jelenik meg egyre több nyugat-európai országban a kereskedelmi televízió (kivétel Nagy-Britannia, ahol a duális rendszer már 1955-ben létrejön) (Menduni, 2004). Magyarországon az 1990-es évek második felében liberalizálják a televíziós piacot a „médiatörvény” (a rádiózásról és a televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény) hatálybalépése után. Kezdetben az európai közszolgálati televíziós mûsorok nézése ritka, ünnepi és több családot összefogó, társas esemény. A mûsorszórás azonban hamar hétköznapi tevékenységgé válik, a fogyasztás családi körben folytatódik. Manapság már az egyéni televízióhasználat van terjedõben. A kereskedelmi televízió, amint megjelenik a piacon, a közszolgálati adó által üresen hagyott mûsorsávokat is kitölti, azt sugallva a nézõnek, hogy bármikor bekapcsolhatja, rá mindig lehet számítani. Természetesen a kereskedelmi televízió szerkesztõi tisztában vannak azzal, hogy piaci versenyben az gyõz, aki képes meghódítani és hûségessé tenni a nézõt. A kereskedelmi modell elterjedésével tehát a nézõ és a televízió kapcsolata hétköznapivá válik, a sok csatorna mindig a közönség rendelkezésére áll bõséges (de nem feltétlen változatos) kínálatával. Ennek következtében megváltozik a nézõi attitûd, a korábbi kitüntetett, fókuszált figyelem helyett diffúz figyelem kíséri a mûsorokat, általánossá válik a háttér-televíziózás (Rizza, 1989). A mûsorgyártás kénytelen a megváltozott nézõi szokásokhoz igazodni, hiszen hirdetõi számára biztosítania kell a megfelelõ nézettséget. A háttér-televíziózást folytató nézõk figyelmének felkeltése és lekötése érdekében a kereskedelmi televízió elveti a hagyományos statikus mûsorstruktúrát, amelyben egymást követték a különbözõ mûsorok, és egymásba láncszemszerûen kapcsolódó, dinamikus, látványos, pergõ ritmusú mûsorfolyamokat hoz létre (Williams, 1974), amelyekben (lehetõleg) minden egyes mûsor utal egy következõre, különféle elõzetesek, promók, az egyes mûsorokban elhangzó felhívások vagy figyelemkeltõ feliratok segítségével (Rizza, 1989). Az így kialakított autoreferenciális rendszer a nézõben állandó várakozást kelt (Eco, 1983). Ez a televízió gyökeresen különbözik a kezdetek televíziójától: ez már a „neotelevízió” (Eco, 1983). Kaleidoszkópszerû, gyors, látványos, élvezetes mininarratívákkal szórakoztatja közönségét úgy, hogy az akkor se essen ki a mûsorfolyamból, ha a házimunka végzése közben háttér-televíziózik vagy ide-oda kapcsolgat a távirányítóval. A gyártás ezzel a mûsorszerkesztési stratégiával igazodik a megváltozott fogyasztási szokásokhoz. A neotelevízió megjelenésével elmondható, hogy az addig „üres”-nek tekinthetõ médium, amely évtizedekig más kulturális formákat (mozi, színház, rádió) reprodukált, „megtelik”: specifikusan televíziós mûsoraival önálló kulturális formává válik. Mivel a figyelem felkeltése és fenntartása az elsõdleges cél, egyre inkább a látványosság elve dominál (Eco, 1983). A szórakoztatást szolgáló gyors, különleges, látványcentrikus képek közzététele mellett gyakoriakká válnak az élõ közvetítések, mert egyre fontosabb szerkesztési elvvé válik a valósághatás keltése a nézõben, az „ablak vagyunk a világra”-szerep hangsúlyozása. Megjelenik a mûsorok belsõ közönsége, a külsõ helyszíneken az „utca” embere is szót kap, láthatóvá válik a kommunikátor és a közönség kapcsolata (Eco, 1983). A szerkesztõk arra törekednek, hogy (elõre eltervezett céllal, elõre meghatározott pontokon) bevonják a közönséget mûsoraikba, ezzel fokozva a nézõk motivációját az adott mûsor követésére. Az interaktivitás formái folyamatosan bõvülnek: a belsõ közönség bekiabálhat, a külsõ közönség tagjai pedig betelefonálhatnak, sms-ezhetnek, e-mailezhetnek. A mûfajok terén kisebbfajta „forradalom” történik. A tájékoztatás és a szórakoztatás, valamint a hagyományos mûfajok (hírek, sport, színházi elõadás, dokumentumfilm) közti határok elmosódnak, vegyes, elsõsorban szórakoztatásra szánt mûfajok (talk-show, educainment, infotainment stb.) jönnek létre (Bettetini et al., 2004). 2.2. A tabloidok A neotelevízió mûfajai túlnyomórészt a tabloidok.6 A tabloidokban a szórakoztatás cél, és a szubjektív hangvétel a meghatározó. Ezek a mûsorok nem az értelemre, hanem elsõsorban az érzelmekre kívánnak hatni, szeretnének meghatni, felkavarni, felháborítani, megbotránkoztatni. A sztárkultuszra építve, híres emberek hétköznapi történeteivel, magánügyeivel szórakoztatnak, ugyanakkor megjelennek a hétköznapi emberek is nem mindennapi vagy nagyon is mindennapi, ugyanakkor tabukat feszegetõ témákkal. Elõnyt élvez mindaz, ami a testiséggel, a szexualitással, a pénzzel és a bûnözéssel kapcsolatos, és lehetõség szerint szélsõséges, botrányos, deviáns viselkedésrõl szól. A fent említett tematikával a tabloidok a nézõk kíváncsiságát, érzelmeit, ösztön alapú vágyait, szorongásait célozzák meg. Az egyes történetek feldolgozása során a szereplõket szélsõségesen polarizálják („jók” és „rosszak”), majd különféle dramaturgiai eszközökkel, gyors vágásokkal, a kameraállások váltogatásával, hangeffektusok segítségével feszültséget, konfliktust teremtenek, ütköztetik a szereplõk álláspontjait, nézeteit, értékekeit, majd végül feloldják a helyzetet. A tabloidok nem bízzák a véletlenre – és a nézõ kulturális kompetenciájára – az értelmezést: a narrátor vagy a mûsorvezetõ dolga meghatározott irányba terelni a nézõ tudattartalmait. Nincs olyan bonyolult lelki probléma, szövevényes kapcsolat, játszma,7 komplex élethelyzet, amelyet a szerkesztõk – a mûsor elején keretezés8 céljából, a mûsor közepén emlékeztetés gyanánt, a mûsor végén a konklúzió levonására – ne lennének képesek összefoglalni egy sablonos, erkölcsi tanulságot tartalmazó, leegyszerûsítõ mondatban. A történet explicit módon megfogalmazott következtetése segíti a nézõt, hogy minél közelebb kerüljön a mûsorban kódolt nézõ olvasatához (a mûsorban kódolt nézõ, a mintanézõ – lettore modello – fogalmát lásd Eco, 1979). A mûsor végén gyakran egy jól ismert közmondás segíti a közönséget, hogy minél könnyebben emlékezzen a mûsor által felkínált értelmezésre. 2.3. A kereskedelmi modell sikerének titka A kereskedelmi televízió új mûsorainak bevezetését rendszeresen moralizáló túlreagálás kíséri abban az európai kulturális környezetben, amelyben a televízió szerepét a kezdetektõl fogva kulturális és társadalmi misszióként értelmezték. Ugyanakkor a nézettségi mutatók szerint a kereskedelmi adások óriási népszerûségnek örvendenek. A kereskedelmi televízió feltehetõleg azért sikeres, mert: (1) Egyenrangú félként szólítja meg a nézõt, behívja a stúdióba, beszélget vele, kíváncsi a véleményére. Szórakoztatni akarja, nem nevelni, és nem igyekszik õt mindenáron örök érvényû igazságokról meggyõzni. Célja, hogy a közönség úgy érezze magát, mintha például egy kényelmes vonat fülkéjében üldögélne, ahol a hosszú utazás során utastársaival együtt, nyilvános keretek között tárgyalhatja meg a köz- és egymás legintimebb magánügyeit. Ahol mindenki vitába szállhat mindenkivel, mint ahogy a nézõ is megkérdõjelezheti a kereskedelmi televízió által közzétett álláspontokat, véleményeket. (2) Nem akar mindenáron objektívnek tûnni, kizárólag puszta tényeket közölni. Sõt: elsõsorban szubjektív hangokat, nézõpontokat közvetít. Azonosulási lehetõséget kínál a nézõ számára, hogy az átérezhessen és így megérthessen bizonyos magánjellegû vagy társadalmi alaphelyzetet. A kereskedelmi televízió tehát figyelembe veszi, hogy a hétköznapi gondolkodásban a szubjektum, a részlet jelenti az elrugaszkodási pontot. A valóságnak – Angelusz állítása szerint – az ember csak azon szeleteit, összefüggéseit veszi számításba, amelyek a szubjektum nézõpontjából átláthatók (Angelusz, 1983). (3) Különféle, emberi érdeklõdésre számot tartható történetekkel, az infotainment mûsorokban sok „kis színessel”9 szórakoztatja a közönséget. A nézõ10 pedig fogékony a sztorikra, mert narratív lény, aki történeteken keresztül értelmezi és érti meg a világot (Levorato, 1988). A kereskedelmi televízió, így a tabloidok történetei is fontos szerepet játszanak egy közösség szociális reprezentációinak (összefoglalóan lásd László, 1999) kialakulásában, terjesztésében. Szociális reprezentációk nélkül pedig a társadalmi valóság az egyes ember számára nem ragadható meg.11 2.4. Kereskedelmi és közszolgálati televíziózás A kereskedelmi televíziót általában a közszolgálatival szembeállítva szokás említeni. Funkcióját tekintve azonban nemcsak konkurenciát jelent a közszolgálati televíziónak, hanem ki is egészíti azt. Európában eredetileg a közszolgálati televíziózás honosodott meg. A paternalista, többnyire hatalomtisztelõ, a hatalommal lojális közszolgálati televízió „kopogós hírekrõl” (Jenei, 2001), kiemelkedõ politikai és gazdasági eseményekrõl és emberekrõl kíván tájékoztatni, tényprezentáló attitûddel, és az objektivitás eszményét (legalább a szándék szintjén) szem elõtt tartva. Oktatni-nevelni és mûvelni kívánja közönségét. Stílusát választékosság, hivatalos hangnem, távolságtartás jellemzi. Ez az alapvetõen paternalista felfogás még mindig tetten érhetõ például a mai magyar közszolgálati televízión (bár az sem „menekülhet” a tabloidizáció folyamata elõl). A szenzációhajhász, közvetlen, szubjektív hangokat megszólaltató kereskedelmi televízió a hivatalos eseményekrõl szóló híreket, közéleti témákat is azok emberi oldaláról világítja meg, tehát kiegészíti a közszolgálati televízió funkcióját. A kereskedelmi televízióban a kommunikációnak nem elsõsorban a tartalmi síkja fontos, azaz, hogy a közönség rajta keresztül mennyi tényt, számszerûsíthetõ adatot, információt tud meg a valóságról, hanem a kommunikáció kapcsolati síkja, tehát az, ahogyan a nézõ a bemutatott világ egyes mikrohelyzeteihez kapcsolódhat, viszonyulhat, és az, amit némi empátia és interszubjektív élmények segítségével megtapasztalhat. Az így megvalósuló (tömeg)kommunikációban nem az információátadás, hanem a részvétel a fontos.12 A tanulmány teljes szövege itt olvasható. Jenei Ágnes Kereskedelmi televízió és demokrácia, www.mediakutato.hu, 2005 õsz.